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又一奢华品牌进军珠宝商场,商场潜力真有那么大吗?

珠宝已然成为奢华品牌寻求突破的新窗口。

据时髦商业快讯,继Gucci、Prada和Armani先后推出珠宝系列后,意大利奢华品集团Tod's旗下的Roger Vivier也开始把触角伸向这一潜力商场,于日前发布了首个珠宝系列,并挑选22岁的塞浦路斯裔模特Sophia Hadjipanteli为代言人。

系列包括手镯、项圈、耳环、头饰和发夹等产品,由创意总监Gherardo Felloni主导规划,灵感源自Roger Vivier最经典的凡尔赛宫“Broche”带扣,并衍生出了两个新的带扣“Brochamour”和“Bouquet Strass”,产品均在品牌的意大利工坊中出产,价格在230欧元到680欧元之间不等。

值得关注的是,为满意顾客的新鲜感,Roger Vivier将在下一年春季前按月释出系列产品,每月发布一个品类,除品牌专卖店外,也会登陆其它多品牌零售合作伙伴和电商平台。珠宝品牌

 

系列包括手镯、项圈、耳环、头饰和发夹等产品,由创意总监Gherardo Felloni主导规划

有分析表明,对于Roger Vivier这样仍具有微弱增加潜力的品牌来说,向珠宝范畴扩展是其产品多元化策略中合乎逻辑的一步。自从Gherardo Felloni参加以来,Roger Vivier的产品规划在过去的几个季度中已扩展到包括箱包、皮带和小型皮革配饰等。Gherardo Felloni 的作品大多以富丽风格为主,和Roger Vivier自己相同也偏爱将宝石、羽毛、蛇皮和丝缎等材料用于其规划作品中以展现奢华感。

Gherardo Felloni日前在接受采访时表明,他的角色是不要改变一切并做只归于品牌的事情,但品牌要想在当今这个年代生计下来,就必须接触年青一代,因而他参加Roger Vivier后就推出了首款运动鞋,而此前该品牌以单鞋为主,“时髦是可以为女性创造幸福感的事物,这与创始人Roger Vivier的愿景严密相关。”

Roger Vivier被称为鞋履界的Fabergé,出生于1907年的他自17岁起便对鞋履产生了稠密的兴趣,后于30岁那年在巴黎开设了第一家自己的鞋履精品店,正式开启时髦生计。1945年,Roger Vivier成为首位将通明塑料运用到鞋履中的规划师。

1953年,入行16年的Roger Vivier迎来职业生计中的一个重要转折点。先是英国女王伊丽莎白二世约请Roger Vivier为其规划在加冕礼上穿的鞋子,同年法国奢华品牌Christian Dior开始出产鞋履并任命Roger Vivier为首位鞋履规划师。

在业界已积累一定名望的Roger Vivier于1963年在巴黎弗朗索瓦一世街开设了第一家时装店,推出逗号高跟鞋系列,一起继续为Balmain、Patou、Nina Ricci以及Yves Saint Laurent等品牌作业。1965年,Roger Vivier最经典的Belle Vivier方扣单鞋问世。33年后,Roger Vivier 逝世,享年91岁。据悉,Gherardo Felloni将于下一年1月经过交际媒体发布他为Roger Vivier拍照的新影片。

Roger Vivier逝世后,品牌便陷入了近6年的沉寂期,直到2003年与Tod's集团签定答应经营合约后才从头回归商场,成为该集团微弱的成绩推动力,年收入增幅一度高达52%,令业界广泛关注。2015年Tod's集团不惜花费4.15亿欧元巨资从Gousson Consultadoria e Marketing S.r.l手中买下Roger Vivier的所有股权。

这笔买卖很快就被证明是明智之举,随着品牌直营零售店从2017年的39家增加至57家,以及产品种类的持续扩张,现在在集团总出售额中的占比已达21%。在截至9月30日的9个月内,Roger Vivier更是Tod's集团旗下唯一一个呈现增加的奢华品牌,出售额同比大涨13%至1.44亿欧元,集团全体收入则同比下滑4%至6.77亿欧元,核心的Tod’s品牌出售额大跌8.5%至3.443亿欧元。

按品类分,Tod's集团核心鞋履部分出售额下滑3.4%至5.432亿欧元,皮革制品和配饰部分跌落4.8%至9150万欧元,服装产品出售额减少9.9%至4240万欧元。有业界人士指出,Tod's集团挑选Roger Vivier作为其在珠宝范畴的突破口并非无迹可寻,鉴于Tod's品牌依然深陷瓶颈期,Roger Vivier是他们无论怎么都必须保住的“成绩救命稻草”。

不过在珠宝这个规划200亿美元的全球商场中,Roger Vivier要想从中分一杯羹并非易事。

从定价方面来看,Roger Vivier瞄准的是和品牌其它产品针对的同一客群,并没有刻意向高端靠拢,远不及Gucci、Armani和Prada珠宝产品动辄几千上万欧元的定价,这意味着它的竞争对手为施华洛世奇、潘多拉和Folli Follie等中端珠宝品牌。

而这一阶层的珠宝商场正面对顾客两级分解的困扰,部分富裕顾客宁愿购买更加高价和可以保值的奢华珠宝产品,群众顾客则更偏向于价格便宜、材质普通但款式多样的快时髦品牌饰品。在截至9月底的第三季度内,Pandora出售额同比大跌11%至44.2亿丹麦克朗,毛利率从72.3%跌至62.2%,净亏损录得1.19亿丹麦克朗,上年同期为盈余4.55亿丹麦克朗。

除了Pandora,希腊珠宝Folli Follie也处于亏损状况。据普华永道对该品牌2017年出售额的审计结果,Folli Follie当年实在的收入为3.592亿欧元,净亏损达1.3亿欧元。今年10月,Folli Follie旗下珠宝品牌Links of London正式请求破产。

从产品方面来看,Roger Vivier的种类也不如其它品牌丰富,意大利工坊的产量相对有限,在顾客眼中最多是品牌核心的鞋履产品之外的一个补充系列。相较之下,上述其它竞争对手无论是在规划、质料仍是出产方面都要强于Roger Vivier,不只更加符合日常生活场景,也会为顾客提供个性化定制服务。

此外,随着年青消费群体购买首饰的核心需求向时髦化转移,在年青顾客心中规划和工艺的质量往往排在材质宝贵程度的前面,这和上一代顾客明显不同。产能不足、品牌同质化严重将是Roger Vivier接下来需求战胜的首要难题。

有分析认为,近年来轻奢品牌的开展都相对尴尬,之所以呈现这种状况是因为这些品牌在定位上呈现了误差,而顾客早已由本来品牌为王年代慢慢过渡到产品为王年代,所以Tod's集团这块珠宝商场的敲门砖想要有好的后续开展,产品的迭代和创新才是至关重要的。

Tod's首席执行官Diego Della Valle早前强调,在对意大利制造的高品质和工艺的坚持下,集团的转型依然在向预期的轨迹开展,仅仅需求更多的时间,“对咱们来说现在真正的挑战在于怎么吸引年青顾客,因为后者才是时髦和奢华品牌的首要消费群体。”

对于集团下半财年的成绩状况,首席财务官Umberto Macchi di Cellere表明同店出售趋势与上半年大致相符,并称集团可能要再过一年才会开始看到转型方案的成效。Diego Della Valle则补充道,任何短期赢利献身都将有利于集团及其品牌完成中长期盈余。

Diego Della Valle进一步指出,集团的终极目标是在维持产品一向高质量的一起,用源源不断的创意来吸引更多年青顾客,一起进一步打破线上线下的渠道的壁垒,向全渠道转型。

深有意味的是,Tod's集团竞争对手Salvatore Ferragamo在Gucci老将Micaela Le Divelec Lemmi的带领下正逐渐复苏,前9个月出售额同比上涨2.3%至9.943亿欧元,毛利率为63.6%,包括珠宝的配饰部分收入增加3.6%至5682万欧元。

截至发稿,Tod's集团股价开盘跌落0.24%至41.8欧元,自今年以来累计跌落近2%,市值约为14亿欧元。

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